古希腊人认为，没有强健的身体，就没有强健的灵魂。而现代人认为，没有强健的身体，就没有强健的财报。
2019年，一支专做运动服饰的“牛股”显得格外出色：在一年时间内，其股价涨幅多达81.2%。与此相对应，运动服饰的领头羊nike和adidas，股价涨幅分别为25%和55.2%。如果往回看，这家名叫lululemon的运动鞋服商已经出色很久了，自2007年在纳斯达克上市以来，lululemon的股价以一种同行难以企及的速度飙升，创造了十年10倍的惊人涨幅。鲜为人知的是，就是这么一家强劲的公司，在书写这段“投资神话”期间，还曾经上演过一出口碑破裂、市值缩水、濒临破产的大戏。
那么，lululemon是如何在nike和adidas的夹击中生存下来，又如何扭亏为盈，创造出这段“投资神话”的呢？
01
1998年，美国流行起一种特殊的锻炼方式：笑，大笑。人们争相模仿猴子、老虎、狮子等动物，四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸，面部表情怎么夸张怎么来，还一定要有人看着，务必要把围观群众逗得哈哈大笑，然后自己跟着一起笑。
这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年，他去了一趟印度，寻找让心灵宁静的办法，结果带回了这种被称为“大笑瑜伽”的运动。按理说，大笑瑜伽看起来有些癫狂，和常人印象中跑步、打球等热汗运动截然不同，受众应该很少，但令人意想不到的是，这一年，瑜伽在北美复兴，沾上了“瑜伽”二字，大笑瑜伽仿佛也成了灵丹妙药，很快就风靡全球。时至今日，大笑瑜伽在53个国家都有追捧者，5000多家俱乐部以此为生。
大笑瑜伽，笑也是一种运动
沾了瑜伽复兴之光的，除了大笑瑜伽，还有靠着卖瑜伽裤起家的lululemon。
同样是1998年，史蒂夫·威尔逊(steve wilson)学瑜伽，想让心灵变得宁静，加拿大人奇普·威尔逊（chip wilson）了解瑜伽，却计划着让钱包变得更丰满。
奇普是个资深的运动服饰创业者，早在1976年，他就创立了一家公司，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场，设计和销售服装。那个时候，运动鞋服界的两大巨头adidas和nike还很青涩，紧盯着运动鞋市场争得你死我活，奇普的公司在一片蓝海中野蛮生长，生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者，1997年，在财报最好的节点，奇普把这家公司卖了。第二年，他在加拿大创立了lululemon，一家最开始只有瑜伽裤这一种产品的公司。
毫无疑问，奇普这次又选择了一片蓝海，而他创业的模式，也比前一次创业更加精进了。
当时，女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域，在这里流行一句话：“女性运动服饰是怎么打造的呢？缩小尺码，变成粉色。”没有哪家运动鞋服厂商，会为了女性而专门设计、打磨一款服饰，他们傲慢地以为，健身房、热汗运动只是男性的专属。
奇普本人对此嗤之以鼻。1998年，在加拿大温哥华，lululemon紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤，lululemon迅速收获了第一批目标用户。这批瑜伽裤每条售价100美元，而当年加拿大人均月收入为1644美元。只用了一件产品，lululemon就给自己立了一个中产阶级、品质代表的“人设”。
“好货不便宜，便宜没好货。”这句中国人民耳熟能详的俗语，被奇普通过瑜伽教练的嘴巴，扎到了每个顾客的脑海里。在化身kol（意见领袖）的瑜伽教练嘴里，lululemon的瑜伽裤专为女性练习瑜伽设计，剪裁合体，布料也是专门研制的，不仅方便练习瑜伽，还很修身，直接穿着出门也是很好的。教练们说着说着，奇普就成了“运动休闲风”的开创者，哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤而已。
证实瑜伽教练的重要性之后，lululemon转变策略，开始更主动地捕捉目标客户。lululemon招揽了一些颇有名气的瑜伽教练，白天，门店照常营业，晚上，门店就变身为瑜伽俱乐部，只要是lululemon的用户，都能免费参加知名瑜伽教练的课程。这种“白+黑”型的销售模式，很快就聚集起一批瑜伽运动爱好者，lululemon通过这批种子用户，以门店为中心，建立起了一个个十分忠诚的社群，门店从加拿大开到了美国，成员们以lululemon的产品为纽带，学习lululemon认可的瑜伽体式，分享lululemon式对瑜伽和生活的热爱。
创业第9年，也就是2007年，奇普带领lululemon在纳斯达克敲钟，开盘价每股25美元。nike、adidas、under armour等巨头为自己轻视女性服装市场的傲慢付出了代价，靠着一条不起眼的瑜伽裤单品，lululemon已经在瑜伽服饰这个越来越大的运动市场上扎下了根。
02
令nike、adidas们万万没想到的是，还没认真对待这个刚入市的“小兄弟”，lululemon自己就频繁在作死的边缘试探。
上市仪式刚过了4个月，《纽约时报》就向lululemon开炮，发文指责这家明星公司旗下一款名为vitasea的面料打了虚假广告。在广告中，lululemon声称，这种面料由海藻制成，有“抗菌、消炎、保湿和解毒”的神奇功效。但《纽约时报》把这种面料和普通棉t恤一起送去实验室检测，根本没有发现vitasea面料有什么矿物质上的特殊性。
本来想立一个“科技公司”的人设，却被无情戳破，一时之间，lululemon此前声称的特殊面料也受到质疑，尽管lululemon同意用户索赔，股价还是一路下跌。
屋漏偏逢连夜雨，在lululemon声誉受损期间，创始人奇普的一些争议言论又被翻出来，旧事重提。
2004年，奇普曾在一次采访中解释，为什么要给公司取lululemon这么一个不常见的名字。他说：“日本人之所以喜欢我以前做的滑板品牌homeless，是因为里面带有less，而任何一家日本营销公司都不会建议公司取一个带有l的品牌名称，因为l不在日本人的词汇范围内，这对他们来说是一个很难的发音。所以我想，下次我开公司的时候，我会用3个l来命名，看看我能否得到3倍的钱，这对他们来说可能有点异国情调。我当时在玩ls，后来就想到了lululemon，看着日本人说出来真有趣。”
日本是滑雪胜地，奇普的第一个公司就有很大一部分市场在日本，而他似真似假的调侃，让日裔美国人感到非常不适。
不仅如此，奇普的“直率”还得罪了lululemon最大的目标用户——女性。当时有顾客投诉说，瑜伽裤的某个部分非常容易起球，希望lululemon能够改进。在接受彭博社采访时，奇普也被问到了这个问题，但他的回答让很多lululemon的用户非常受伤：“坦率地说，某些女性实际上并不适合穿lululemon的裤子，起球实际上是通过大腿的摩擦，让面料承受了太大压力。她们太胖了，对裤子的压力太大了。”
这段关于裤子起球的解释，被大多数人认为是奇普对女性进行“肥胖羞辱”最有力的证据。
奇普·威尔逊：lululemon的产品成了“检验女性身材”的道具
赚着用户的钱，却公然嘲笑用户，奇普几次采访被翻出来后，lululemon的危机越来越大，2009年3月2日，lululemon股价跌至历史最低点，每股仅值2.25美元，不到发行价的10%，lululemon破产似乎近在眼前。
但lululemon终归没有破产。2009年7月，lululemon放手一搏，合并了一家专门生产、研发布料的公司，此前用来“立人设”的“科技公司”，真正从架构上开始实践。
lululemon花了十多年时间打造的瑜伽教练等kol与社群用户的紧密联系也仍然有用。那段时间，lululemon风雨飘摇，奇普被迫减少了露面和公开发言，lululemon更多的精力，都放在了认错、维护老用户、开拓新品类上。
这一招见效很快。布料公司为lululemon提供了很多新面料，帮助lululemon解决了瑜伽服不够柔软舒适、排汗差的问题，还能把各种颜色、图案融入进去，大大增强了lululemon的时尚感。
除此之外，lululemon也着力扩大了kol的领域，不仅有瑜伽教练背书，还开发出“精英大使”“门店大使”等细分领域的kol，这些人通常都有姣好的容貌和健美的身体，lululemon的官网会及时更新“大使”们的照片和信息，吸引新用户购买lululemon，来为他们喜爱的“大使”加油。
通过不断增加的“大使”们，lululemon又走出了一条与nike和adidas迥异的道路：以nike和adidas为首，运动鞋服厂商通常会选择顶级体育明星作为代言人，利用精美的广告和打动人心的标语增强品牌认同，但lululemon却选择依赖一些“更耀眼的普通人”，这些普通人和用户的联结更为紧密，是依赖社群的lululemon做营销的不二之选。
2013年，奇普辞职，正式退出lululemon管理层。此后lululemon虽然又出现过几次产品质量问题，却没有再次走进破产的死胡同，股价随着瑜伽的普及，也进入了上升通道，一切看起来都很美好。
03
在印度，瑜伽原本是一种修行方法，有特定的修行目的，人们希望通过身体约束和练习，达成自我发现、探究真理的目的。这种关于灵魂的修行，更重视和谐统一的精神，并不涉及身体的审美。
《瑜伽经》中有一副图，很形象地说明了印度人练习瑜伽的目的：主人坐在马车里，车夫在前面，通过缰绳和马鞭驾驶马车。其中主人就是人的灵魂或者说真我，车夫是人类的理性，马儿是人类的感官，缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说，感官必须有目的性，最终应该服务于人类的灵魂。
然而，瑜伽的这种作用，在进入西方社会后，很快就消解为对平静和美好身材的追求。社会学家米歇尔·德墨忒耳（michelle e.demeter）认为，瑜伽是一种在美国健康市场上越来越明显和通用的商品，瑜伽已经是美国文化世俗化运动的一部分。
这种变化在lululemon的流行上也体现了出来。奇普曾利用“肥胖羞辱”，为lululemon的瑜伽裤起球作解释，而lululemon看起来很像物理学符号ω的图标，也被奇普解释为穿上lululemon瑜伽裤后，女性美好的身材曲线。
从2011年开始，lululemon就在购物袋上印有“谁是约翰·加尔特”的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角，这本小说支持人们公开追求自身利益，认为这应该是社会的最高抱负。奇普曾透露，他18岁就读过这本书。不过，在奇普离开lululemon之后，lululemon便从官网有意减少了这位网红创始人存在的痕迹。
从2015年开始，lululemon的毛利率从48%迅速上升，2019年已经突破54%，远高于nike、adidas和under armour。受此影响，lululemon的营业额和股价也接连攀升，2019年，lululemon股价突破200美元大关。尽管业绩让其它友商格外眼红，每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站，用来批评现任管理层“让lululemon迷了路”。
奇普酸溜溜的评论没有改变lululemon前进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上，很容易看出lululemon这些年的发展轨迹：从瑜伽裤出发，做瑜伽服、跑步服、专业鞋类，快速扩充的品类无一不是追随奇普渴求高毛利率的创始理论。为了满足高净值人群的需求，lululemon还开发了一个高奢品牌，以更具科技感、更宽松、更时尚的运动休闲风切入，想要在高端运动品牌中，挤占一席之地。从这一点上看，lululemon不仅没有迷路，而且比奇普时期做得更好。
2016年，lululemon正式进入中国，连开3家门店。lululemon的中国策略和美国策略相差不大，只是把门店铺设在了人流量更大的商场，通过已经成功的北美市场，带动中国市场的口碑。此外，lululemon还在电商上投入了大力气，这种贴合中国本土特色的发展路径，也给了lululemon符合中国经济体量的销售业绩。
2019年，lululemon打了一个漂亮的翻身仗。一年时间，lululemon市值超过under adidas rmour，成为运动鞋服界仅次于nike、adidas的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上，lululemon拥有服装零售业最高的坪效，其直营店每平方米销售额高达1.7万美元，仅次于苹果、墨菲美国（美国加油站）和tiffany。尽管如此，lululemon仍不满足，继圈粉女性瑜伽爱好者之后，lululemon又以产品说话，进军男性运动市场，这一次，lululemon将和nike、adidas直接对抗，但很显然，多年来已经招募众多ko lululemon的lululemon，并不害怕。
本应是追求和谐的瑜伽，却在商业社会激起了更多矛盾
在lululemon的中国区官网上，有这么一幅图片：上百人聚集在一处中式庭院，人们单膝跪地，双手抱肩，脸向上仰，尽量舒展身体，不远处新建的舞台上，一个瑜伽教练以人们熟悉的“发布会”式踱步定格了，背后是lululemon和它象征身体曲线的红色标志。
这种体式和热闹，与千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于从前的印度瑜伽追求的是灵魂修行，而现代的人们，听的是kol，穿的是lululemon，看到的是一段比《瑜伽经》动人百倍的“投资神话”。
